Qual o futuro da gráfica? – Texto de Hamilton Terni Costa (Fonte: Revista Abigraf Edição 250)

01/03/2011 at 8:27 AM Deixe um comentário

Pressionada de um lado pelos novos meios de comunicação digitais e por outro pelas questões de sustentabilidade, em especial a utilização do papel como suporte, a indústria gráfica vem se repensando, preocupada, sobretudo, em adequar-se a essas novas demandas sociais e em como se reinventar para permanecer como um negócio viável nos próximos anos.

Este artigo pretende apresentar uma visão geral da indústria, as diferenças entre os mercados maduros e os emergentes, os desafios dentro das principais cadeias de valor onde a gráfica está inserida, as mudanças na sociedade e as possíveis alternativas que o negócio gráfico tem para se reinventar e agregar valor aos seus clientes e usuários, única maneira de continuar se mantendo economicamente viável.

A INDÚSTRIA INVISÍVEL E SUA UTILIDADE
O produto gráfico está em praticamente todos os ambientes em que vivemos e lidamos com ele várias vezes ao longo do dia. Não há como pensar em uma atividade humana que, de alguma forma, não esteja em contato com um material impresso. De tanto conviver com esses materiais e produtos, o leigo no mundo gráfico nem sequer o identifica como um produto gráfico. Seu foco de atenção está na sua funcionalidade: leitura, informação, conservação, comunicação, identificação, etc. Por não vermos o produto e sim sua funcionalidade há muito cunhamos o termo “indústria invisível” para qualificar a indústria gráfica.
Essa indústria invisível, no entanto, tem uma importância econômica considerável, em especial nos países desenvolvidos, onde a comunicação escrita, o nível de escolaridade da população e a diversidade e quantidade de produtos embalados são sensivelmente maiores do que nos chamados países emergentes. Segundo estudos da Pira (consultoria inglesa especializada nas cadeias de suprimento de papel, embalagem e indústria gráfica), a indústria gráfica mundial teve um faturamento de US$ 700 bilhões em 2008, devendo atingir US$ 725 bilhões em 2014.
Um aspecto importante desse estudo é mostrar a gradual diminuição da participação da gráfica nos PIBs dos mercados chamados maduros, como Estados Unidos, Japão e Canadá, e sua ascensão nos países emergentes, como o Brasil. Na América Latina, por exemplo, passa de 5% em 2008 para 6,6% em 2014. Parece pouco, mas isso, se confirmado, representa um incremento de 37% no faturamento da indústria gráfica ou algo como US$ 12 bilhões em seis anos, equivalente a um crescimento anual de 5,3%. A queda de participação no PIB norte-americano mostra como essa indústria cresce há tempos descolada do crescimento do PIB. Ela ainda é importante, mas essa importância vem diminuindo. Por quê?
A indústria gráfica é reflexo do uso dos produtos que imprime. Assim, para entender o que a afeta e o que irá afetá-la nos próximos anos, precisamos compreender as principais tendências que alteram e alterarão o modo de vida em sociedade e com isso entender quais as tecnologias disruptivas que podem substituir os seus produtos.

MEGATENDÊNCIAS E A INDÚSTRIA GRÁFICA
Segundo o Zukunfts Institut (Instituto do Futuro), sediado em Berlim, as principais tendências deste século são:
Nova ecologia. A questão da sustentabilidade ambiental e as mudanças daí provenientes, em que o papel assume a função de vilão, ainda que muitos dos argumentos usados não se sustentem em face da produção de papel a partir de florestas replantadas.
Saúde. A evolução da medicina e a preocupação com o bem-estar das pessoas.
Revolução Prata. O aumento da expectativa de vida das pessoas e as alterações no comportamento dos adultos maduros, que voltam a estudar, empreendem mais, adotam um estilo de vida e aparência mais jovial, interagem mais, têm recursos e educação. Isso pode manter certa fidelização aos meios impressos, ao contrário das novas gerações acostumadas a hábitos digitais.
Globalização. Com todos os seus efeitos, positivos e negativos, como já a estamos sentido há alguns anos.
A mudança da mulher. Mais ativa, autônoma, divide o mercado com os homens.
Mobilidade. Acesso a informações, dados e comunicação pessoal ou em grupo onde estiver, conexão 24 horas.
Individualização. A importância do eu em uma sociedade menos privativa. As pessoas querem produtos dirigidos a elas, mensagens personalizadas.
Conhecimento. Verdadeiro nome desta era, na qual conhecer é mais do que ter.
Era digital. Evidente, por si só, com todas as suas conexões.
Na junção da questão ambiental, saúde e estilo de vida há o crescimento de um movimento chamado LoHaS – Lifestyle of Health and Sustainability, algo como Estilo de Vida com Saúde e Sustentabilidade, ou seja, viver bem, saudavelmente e consumindo produtos com sofisticação, mas que não afetem a natureza, como papéis reciclados.
No caso dos países emergentes acrescento mais duas tendências:
Urbanização. Hoje, o número de habitantes nas cidades já ultrapassa com sobra os habitantes do campo.
Ascensão da classe média. Fenômeno que vemos com clareza no Brasil, e que se repete em quase todos os emergentes, como China, Índia e México. Em alguns anos, a classe média será a classe econômica dominante mundialmente, com todas as suas implicações de demanda.
Todas essas tendências, é claro, impactam a indústria gráfica e conhece-las fará toda a diferença no futuro da indústria. O novo estilo de vida altera a forma como as pessoas e as empresas se comunicam e isso muda todo o quadro envolvendo o futuro da gráfica.
Para começar é preciso dizer que atualmente já não há qualquer produto gráfico, com poucas exceções, como as embalagens, que não tenha um substituto eletrônico, com maior ou menor aceitação do usuário. A decisão do consumidor se dá pela comodidade, custo e benefícios proporcionados por esse produto, pela experiência positiva proporcionada, pela sua conveniência e pelo valor que o usuário nele enxerga. E aí reside toda a diferença entre morrer e sobreviver: no benefício proporcionado ao usuário. Novas tecnologias podem proporcionar esses benefícios melhor que o produto impresso? As que podemos chamar de disruptivas, pois são as que tornam obsoletas as tecnologias que substituem, como o CD fez com o disco de vinil. Será que o e-book, por exemplo, fará o mesmo com o livro em papel?

AS CADEIAS DE VALOR E AS TECNOLOGIAS DISRUPTIVAS
Costumo dividir o setor gráfico em três cadeias básicas de valor:
– Produtiva
– Comunicação
. Marketing
. Documentação
– Conteúdos
Na cadeia produtiva estão inseridos todos os produtos e serviços gráficos relacionados diretamente com as linhas de produção ou produtos ao cliente: embalagens de forma geral, rótulos, etiquetas e tantos outros.
Na cadeia de comunicação está, no campo de marketing, toda uma infinidade de produtos relacionados à comunicação e expressão social, como folhetos, fôlderes, propagandas impressas, mídias externas ou internas. Cartões sociais e de visita também se enquadram aqui. Já no campo da documentação entram todos os produtos e serviços relacionados a documentos corporativos e sua gestão: formulários, notas fiscais, documentos transacionais como extratos, impressos de segurança, cartões de crédito, etc. Os chamados transpromocionais, mescla de documentos transacionais e de marketing, podem estar em qualquer uma das duas categorias.
No que diz respeito à cadeia de conteúdos estão os jornais, livros, revistas, guias e diretórios em geral.
Se olharmos para esse conjunto de produtos, que são a base da indústria gráfica, não há dúvidas que muitos deles estão sob o fogo cruzado das novas tecnologias digitais e serão substituídos toda vez que essas novas tecnologias proporcionarem uma melhor experiência para seus usuários.
O desafio do gráfico é procurar ampliar o seu entendimento daquilo que ele pode fornecer aos seus clientes e não se restringir somente ao material impresso. Seu desafio é entender as necessidades do cliente em termos de comunicação, documentação, estoque ou logística e ajudá-lo neste sentido. Para isso, tem de fazer a transição para as novas mídias, entender seu funcionamento, adotá-las e ajustá-las na medida do possível à sua própria oferta. O gráfico do futuro, dos próximos anos, deverá ser mais um gerenciador da logística de comunicação de seus clientes do que um impressor.
A gráfica do futuro e do futuro imediato – a nova gráfica – terá de ser mais flexível e conectada aos clientes, assim como sustentável e digital. Ela se ajusta às novas demandas do mercado, entendendo as necessidades de comunicação e de projetos através da ampliação da oferta de serviços tradicionalmente não gráficos. Seus processos se integram aos processos dos clientes com operações online que reduzem tempo e custos. Suas interfaces são eletrônicas e seus processos de produção mistos.
Se os mercados emergentes, como o brasileiro, ainda crescem em sua base pela incorporação de novos consumidores ávidos por usar produtos gráficos, impulsionando o aumento do número de gráficas, ao mesmo tempo saltam etapas e se envolvem com rapidez no mundo digital.

A TRANSIÇÃO PARA UM NOVO MODELO
Essa expansão, especialmente no Brasil, poderá permitir um tempo maior de adaptação ao gráfico tradicional, para o qual a principal barreira ao novo modelo não é a tecnologia, mas sim sua cabeça e visão. O principal fator de mudança para um futuro cada vez mais imediato é a possibilidade de enxergar seu negócio sob outra perspectiva. E isso, sabemos, não é fácil, mas apresento algumas das etapas a serem cumpridas:
– Pensar nos ainda não clientes, aqueles que hoje não usam intensamente produtos gráficos, mas utilizam outros meios de comunicação.
– Conhecer e usar, na própria empresa, os novos meios de comunicação.
– Pensar nas futuras aplicações e não planejar o passado. Em geral, quando projetamos o futuro, recriamos o passado, o que nesse caso é mortal.
– Tirar o foco da impressão, entender e desenvolver um fluxo de trabalho que possa conectá-lo aos clientes. Imprimir é só um dos serviços possíveis; daqui a alguns anos pode não ser mais o principal (já não o é para muitas empresas).
– Acompanhar os trabalhos de ponta a ponta e entender as dificuldades dos clientes. Muitas vezes, o gráfico se desconecta do trabalho depois de entregue. É importante saber seu uso e, em especial, seu desperdício.
– Medir resultados fora e dentro. Quanto mais auxiliar seus clientes a medir resposta do trabalho feito, maior a chance de continuar a fornecer. O mesmo vale para dentro da casa. A gráfica, em geral, tem muitas deficiências de controle.
– Trabalhar em rede, buscar parcerias complementares e suplementares e gerar redes conjuntas de fornecimento. Pertencer a uma rede, a uma franquia, aumenta a oferta e dilui custos. Essa pode ser a saída para muitas gráficas, especialmente de pequeno porte.
O meio impresso irá perdurar ainda um bom tempo. Não há dúvida que teremos materiais impressos daqui a 20 anos. Porém, ele sofrerá cada vez mais a concorrência de novas tecnologias. O negócio gráfico, por outro lado, poderá perdurar ainda mais se souber incorporar essas tecnologias ao seu conjunto de ofertas e gerar os benefícios buscados pelos seus clientes. Quem o fizer, verá.

Hamilton Terni Costa, diretor geral da ANconsulting, ex-presidente da ABTG e um dos coordenadores do curso de pós-graduação em Gestão Inovadora da Empresa Gráfica da Faculdade Senai de Tecnologia Gráfica, no qual ministra a disciplina Gestão Estratégica.

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